3 Biasuri cognitive in stragiile de marketing ale profesionistilor

Stim povestea. Crezi ca toate deciziile profesionale pe care le iei sunt bazate pe ratiune pura. Noi nu vrem sa ne certam cu tine si o sa fim de acord (deocamdata) cu premisa asta. Dar, in acelasi timp, consumatorii tai pot fi influentati de diferite bias-uri. Dezbaterea din jurul eticului in marketing exista de cand marketingul, iar cei mai corecti dintre noi se conformeaza cu placere regulilor. In acelasi timp, nici o decizie nu e pur rationala (stiinta zice asta, crede-ne). Tocmai pentru ca, de multe ori, luam decizii sub influenta diferitelor biasuri cognitive, astazi ne-am gandit sa-ti prezentam 3 astfel de bias-uri pe care poti sa-ti structurezi linistit strategia de marketing.

1Efectul de halou si fidelitatea fata de brand

Desi efectul de halou este folosit masiv in conceperea strategiilor de marketing, conceptul care il descrie este imprumutat din psihologie. La baza, acesta presupune o relatie de transfer al unei caracteristici generale, atribuite unei entitati - fie ca este vorba despre o persoana sau un brand - la evaluari punctuale ale respectivei entitati. Atunci cand perceptia ta asupra unui brand este pozitiva, sansele ca tu sa minimizezi un eventual defect sunt mult mai mari comparativ cu un brand despre care nu ai nici o opinie preexistenta.

Acest aspect poate fi, cu usurinta, exploatat in strategiile de marketing, si transpus in pasi tactici care sa ajute consmatorii deja fidelizati sa repete decizia de cumparare, chiar si in situatii de criza, ori atunci cand brandul tau se confrunta cu o serie de probleme.

Pe de alta parte, aceasta tehnica nu functioneaza intotdeauna sau pentru toti consumatorii potentiali, ci doar in interiorul acelui segment care deja evalueaza global brandul tau ca fiind unul calitativ superior, fata de care consumatorii nutresc atasament.

Aceasta tendinta a consumatorilor de pozitionare globala fata de brandul tau poate fi capitalizata in multe momente de evolutie ale produsului, ca de exemplu atunci cand decizi sa iti extinzi afacerea cu o linie noua de servicii.

Desigur, exista si reversul medaliei – efectul coarnelor, asa cum este el denumit in literatura de specialitate. Acest tip de atitudine este descrisa foarte similar efectului de halou. Asocierea cu un singur atribut principal se realizeaza tot global, si se transfera mai multor trasaturi ale produsului, in parte. Diferenta o face tipul de atitudine. Daca in cazul efectului de halou evaluarea generala dicteaza o tendinta pozitiva, in cazul coarnelor (asa cum este, poate, intuitiv din numele termenului) porneste de la premisa unei asocieri generale negative.

Un bun exemplu al efectului de halou este cel al iPod-ului. Dupa ce Steve Jobs a anuntat lansarea produsului, in 2001, piata companiei a explodat triumfator si a propulsat toate celelalte produse ale companiei in acest proces. In 2005, vanzarile de computere ale companiei cresc cu 68% comparativ cu anul precedent. In acelasi an, in ciuda succesului extraordinar al iPod-ului, vanzarile din acest produs si servici asociate (iTunes) nu depasesc 39% din totalul vanzarilor companiei, in timp ce 61% provin din calculatoare, software si servicii.
 

2Ancorele si politicile de pret

Efectul de ancora este un concept imprumutat din psihologia cognitiva, care face referire la un tip specific de prescurtare mentala pe care o faci atunci cand procesezi informatii. Parte din categoria de procese euristice (prea tehnic?), efectul de ancora practic simplifica procesul mental pe care il parcurgi de la A la B.

Pentru ca, adesea, procesarea de informatii necesita foarte multe resurse, evolutia ne invata sa economisim, pe cat posibil, energie. Tipul acesta de proces nu se verifica doar prin felul in care consumatorii tai iau decizii de cumparare, ci este omniprezent in evolutia umanitatii. Stim despre vanatorii neanderthali ca actionau doar in momentele in care vremea era prielnica si isi faceau, pe cat posibil, provizii pentru cateva zile, tot din nevoia intrinseca de a-si conserva energia.

Si da, concluzia acestei micro-anecdote este ca felul in care consumatorii tai prospectivi proceseaza informatia este ghidat de aceleasi principii dupa care vanau neanderthalii.

Desigur, acum problemele si nevoile tale sunt diferite, dar principiile de functionare ale creierului uman raman.

Numim ancora acel aspect al ofertei pe care i-o prezinti prima oara unui consumator posibil. Prima informatie cu care publicul tau tinta intra in contact va fi si cea mai puternica. Practic, la nivelul prescurtarii cognitive, judecatile consumatorilor tai potentiali sunt facute in functie de acea intaie informatie cu care intra in contact.

Revenind la gradul de planificare strategia din spatele i-Pod-ului, la momentul lansării lui, prețul produsului, afișat pe ecran, era de 999 de dolari. Acest pret ramane afisat pe ecran minute in sir, pe parcursul intregii prezentari a lui Steve Jobs. La finalul acesteia, pretul se modifica in 499 de dolari. De-aici, povestea devine previzibila.

Atunci cand produsul tau nu este asociat cu nimic, posibilitatile sunt nemarginite, iar publicul preia informatia pe care i-o oferi fara sa o puna la indoiala, ceea ce lasa loc unei politici de pret asa cum ti-o doresti.

Desigur, realitatea sumbra este ca 99,99% dintre produsele pe care o sa le promovezi vreodata nu detin capitalul de inovatie al iPod-ului, dar cu strategiile croite din unghiul potrivit, aceasta limitare ajunge sa nu te incurce asa de mult.

 

3Brand Saliency sau despre Always Coca-Cola

Daca traduci mot-a-mot "saliency”, termenul romanesc este iesire in relief si descrie aproape exhaustiv sensul acestui bias cognitiv. Si exact asta trebuie sa-ti imaginezi. Cea mai simpla (si eficienta) reprezentare grafica este cliseul cu 300 de smiley faces la fel si unul singur diferit. Exista un motiv pentru care il gasesti reprezentat mereu in forme similare – creste memorabilitatea.

“Always Coca-Cola” este un slogan de succes, pentru ca este foarte descriptiv si transparent fata de tehnicile de promovare ale brandului. Consumatorul trebuie sa stie despre Coca-Cola un singur lucru – ca poti fugi, dar nu te poti ascunde. In functie de gradul de vizibilitate al Coca-Cola, putem defini insasi ideea de agenda mentala la care consumatorul apeleaza atunci cand are o trebuinta. Ea este suma brandurilor la care te gandesti in raport cu o nevoie si ordinea in care iti apar in minte.

Daca ai fi putin reductionist, ai spune ca toate eforturile de marketing pe care le intreprinzi in mod organizat si consistent au un singur scop final: acela ca brandul tau sa urce, fie si cu o pozitie, in agenda mentala a consumatorilor potentiali.

Daca inca te mai gandesti la moralitatea din spatele bias-urilor, te lasam cu o solutie la dilema morala pe care tot noi ti-am creat-o: o problema nu mai este o problema atunci cand o are toata lumea.

Tu ce bias cognitiv folosesti in campaniile tale?

Esti curios sa vezi cum stai? 
Fa testul si afla ce greseala frecventa iti afecteaza profitul din online. Primesti un raspuns personalizat, in functie de afacerea ta si de stilul tau de management.